Budżet Marketingowy 2025– jak go zaplanować, jaki wybrać model i jak go zaprezentować. [Poradnik i wzór do pobrania]

Brak określonego budżetu marketingowego to wcale nie rzadkość. Często spotykamy się z problemem braku ustalonego budżetu, nawet w przypadku dużych, solidnych firm, które świetnie radzą sobie na rynku.

Często właśnie ten brak budżetu marketingowego jest powodem wielu innych problemów, które wpływają na działalność marketingową i sprzedażową firmy. Jeśli nie masz jeszcze zaplanowanego budżetowania dla swojej marki lub chcesz go zrewidować, to artykuł dla ciebie.

Co wyciągniesz dla siebie z tego artykułu:

• Dowiesz się czym jest budżet marketingowy i jak go zaplanować
• Poznasz i wybierzesz model tworzenia budżetu dla siebie
• Zrozumiesz jak eksperci z agencji marketingowej mogą pomóc Ci w przygotowaniu budżetowania
• Pobierzesz darmowy wzór budżetowania marketingowego
• Sprawdzisz checklistę, czy masz wszystko co potrzebne jest w planowaniu budżetu marketingowego

Budżet marketingowy – czym jest?

Budżet marketingowy to alokacja środków finansowych na różne działania i inicjatywy marketingowe w ramach strategii marketingowej organizacji. Jest to kwota przeznaczona na promocję produktów, usług lub marki w celu osiągnięcia określonych celów marketingowych. Budżet marketingowy jest kluczowym narzędziem każdego marketera, bo tylko w ten sposób może on realizować strategiczne cele marketingowe.

Jakie cechy powinien posiadać budżet marketingowy?

1. Planowość: Budżet marketingowy nie określa tylko stanu zastanego, ale ma w sobie elementy planu – tego co wydarzy się w przyszłości. Jeśli budżet wygląda co roku dokładnie tak samo, warto przemyśleć czy jest to najlepszy sposób na budowanie planu.
   
2. Cel: Budżet jest zazwyczaj ściśle związany z celami marketingowymi, takimi jak zwiększenie świadomości marki, generowanie leadów, zwiększenie sprzedaży lub poprawa relacji z klientami.
   
3. Elastyczność: Budżet marketingowy powinien być elastyczny i dostosowywany w miarę potrzeb, na przykład w zależności od wyników kampanii lub zmian na rynku. Balans między planowaniem, a spontanicznym działaniem adekwatnym do sytuacji na rynku jest cechą świetnego marketera.
   
4. Analiza zwrotu z inwestycji (ROI): Kluczowym elementem zarządzania budżetem marketingowym jest śledzenie efektywności inwestycji i ocena, czy wydane środki przynoszą pożądane wyniki. Warto pamiętać, że nie każdy cel określony w budżetowaniu ma bezpośrednio przynosić efekty w postaci sprzedaży.

Co powinien zawierać budżet marketingowy?

Budżet marketingowy może być przeznaczony na różne aktywności, ale często utożsamiany jest stricte z budżetem mediowym. Ważne więc by określić co w ogóle powinien zawierać taki budżet marketingowy.

Planując budżet, zwróć uwagę na takie obszary jak:

• budżet marketingowy na dział marketingu – koszty wynagrodzeń, benefitów, sprzętu, etc.
• oprogramowanie i narzędzia – każda rola w marketingu korzysta z narzędzi. Niektóre z nich są bezpłatne, ale większość wymaga inwestycji. Szczególnie w przypadku SEO, projektowania graficznego, e-mail marketingu, analityki social media koszty tych narzędzi mogą znacznie obciążyć budżet.
• budżet mediowy / reklamowy – a więc budżet, który wydajemy bezpośrednio na reklamy.
• budżet na partnerów – agencję marketingową, freelancerów, wydawców.
• budżet na content – nagrywanie filmów, robienie zdjęć, tworzenie treści tekstowych, wywiadów z ekspertami, etc.
• budżet na utrzymania strony WWW – serwer, domena, certyfikat SSL, support techniczny.
• budżet materiały drukowane – ulotki, foldery, wizytówki, stoiska, roll-upy.
• budżet na eventy – obecność na targach, konferencjach, etc.

Dlaczego wiele firm nie ma zaplanowanego budżetu marketingowego?

Często jest tak, że budżet na marketing jest odłożony, ale nie zaplanowany. Wpisanie w kolumnę budżetu firmy słowa „Marketing” i przypisanie do niej arbitralnej kwoty nie wystarczy. Nie zawsze jest to kwestia złej woli – w wielu przypadkach to wypadkowa wielu innych problemów lub sytuacji w firmie, które nie pozwalają podejść do tego typu wydatków w strategiczny sposób.

Jednakże, nie wiedzą do końca ile powinniśmy na marketing przeznaczyć, tym bardziej powinniśmy spróbować rozbić całość na części pierwsze i realnie ocenić ile faktycznie tego budżetu potrzebujemy.

Uświadomienie sobie dlaczego nie posiadamy zaplanowanego budżetu na marketingowego to często pierwszy krok by go stworzyć i działać zgodnie z nim.

Brak wiedzy

Brak wiedzy na temat tego jak przygotować taki plan jest jednym z częstszych powodów takiej sytuacji. Wcale nie oznacza to braku kompetencji marketingowców, ale często oznacza, że brak im narzędzi by samemu określić budżet w ramach wszystkich działań firmy. Działy marketingu często są bardzo małe i trudno wymagać bo marketingowiec w takiej roli znał się równie dobrze na estymacjach kampanii Google Adwords, co na materiałach drukowanych i organizacji eventów.

Fakt, że marketing jest tak szeroką dziedziną sprawia, że wymaga to bardzo wielu złożonych kompetencji by realnie zaplanować budżet marketingowy.

Niski prestiż działu marketingu

W wielu branżach, szczególnie B2B (z którymi głównie współpracujemy w Punkcie Krytycznym), pokutuje myślenie, że marketing nie jest potrzebny lub jego rola jest marginalna. Na szczęście tego typu opinie szybko się zmieniają, a marketing rozwija się niezwykle dynamicznie w Polsce. Nie zmienia to jednak faktu, że wiele marek zgłasza się do nas by naprawić szkody, jakie wywołały takie opinie i takie myślenie firmy o dziale marketingu.
Gdy sytuacja na rynku zmienia się, produkty muszą ulec zmianie, wtedy marketing okazuje się niezbędny – ale niemożliwe jest nadgonienie tak wielu lat w okresie kilku tygodni czy miesięcy.

Brak zrozumienia roli marketingu

Marketing nie jest dodatkiem do działalności, ale jednym z fundamentalnych sposobów docierania do najważniejszego interesariusza marki – klienta. Bez marketingu firmy często działają jakby przygotowywały wielkie przyjęcie na które poświęcają ogromne ilości czasu i pieniędzy, ale zapomniały zaprosić gości. Marketing jest tym działem, który ma sprawić, że goście nie tylko dowiedzą się o naszym przyjęciu, ale również chętnie na nie przyjdą, zapraszając po drodze kilku przyjaciół.

Brak priorytetów i celów

Planowanie budżetu nie ma sensu bez postawienia celów marketingowych i określenia ich priorytetów. Ten prosty fakt powoduje, że nawet gdyby marketer miał ambicje by taki plan stworzyć, nie ma on sensu bez punktu odniesienia w postaci wskaźników sukcesu i priorytetów działu.

W tym przypadku komunikacja na linii zarządu, działu marketingu i sprzedaży są wyjątkowo ważne. Im lepsza relacja między tymi trzema ogniwami, tym skuteczniejsze działania marketingowe.

Brak strategii marketingowej

Strategia marketingowa nie tylko pozwala na określić cele ale również kierunek, w którym ma rozwijać się marka i jaka ma być. Ogólnie postawiony cel „sprzedawajmy więcej” nie jest wystarczający by stworzyć plan budżetowy. Dokładne opracowanie marketingowych działań marki, ich sposobu realizacji przybliża nas do planowania budżetu tak mocno jak to możliwe.

Jedną z integralnych części przygotowywanych przez nas strategii marki jest budżetowanie przynajmniej na okres roku.

Brak decyzyjności zarządu

Nawet najlepiej zaplanowany budżet marketingowy musi zostać zaakceptowany przez zarząd firmy. W pewnym sensie wszystkie wymienione powody kumulują się w tym jednym miejscu, paraliżując decyzyjność zarządu. Brak jasnej komunikacji, a jednocześnie niepodejmowanie decyzji często prowadzi do zawieszenia, w którym marketing potrafi trwać latami – mowa wtedy o budżecie widmo. Niby jest, ale tak na prawdę go nie ma.

Dlaczego warto planować budżet marketingowy

Planowanie budżetu marketingowego pomaga firmie w efektywnym zarządzaniu swoimi zasobami, osiąganiu celów marketingowych i dostosowaniu się do zmieniających się warunków na rynku. To kluczowy krok w budowaniu skutecznej i zrównoważonej strategii marketingowej.

Kilka dodatkowych powodów dlaczego warto zacząć planować budżet marketingowy:

1. Kontrola nad wydatkami: Planowanie budżetu marketingowego pozwala firmie na kontrolę nad wydatkami na działania marketingowe. Bez odpowiedniego planu, istnieje ryzyko nadmiernego lub nieoptymalnego wydawania pieniędzy.
   
   
2. Zarządzanie zasobami: Określenie budżetu pozwala firmie na właściwe zarządzanie dostępnymi zasobami, takimi jak fundusze, personel i czas. Umożliwia to przypisanie środków tam, gdzie są najbardziej potrzebne.
   
   
3. Cel i strategia: Planowanie budżetu pomaga firmie sprecyzować cele marketingowe i strategię ich osiągnięcia. Określenie, ile środków będzie dostępnych, pomaga w ustaleniu realistycznych celów i działań.
   
   
4. Priorytetyzacja działań: Budżet marketingowy umożliwia firmie priorytetyzację różnych działań marketingowych. Dzięki temu można skoncentrować się na najważniejszych i najbardziej opłacalnych inicjatywach.
   
   
5. Efektywność inwestycji: Planowanie budżetu pozwala firmie na dokładne monitorowanie wydatków i ocenę zwrotu z inwestycji (ROI) w różne działania marketingowe. To pomaga w identyfikowaniu, które kampanie są najbardziej opłacalne. Często dopiero plan pokazuje jak bardzo nasze wyobrażenia o tym, co opłacalne, a co nie rozmijają się z rzeczywistością.
   
   
6. Długoterminowa strategia: Opracowanie planu budżetu na przyszły okres, najlepiej na minimum rok, pozwala firmie na długoterminowe myślenie i przygotowanie się do zmian na rynku.
   
   
7. Lepsza alokacja środków: Planowanie budżetu pozwala na lepszą alokację środków na różne kanały marketingowe, co może skutkować bardziej równomiernym i efektywnym wykorzystaniem zasobów.
   
   
8. Działanie na podstawie danych: Planowanie budżetu opiera się na analizie danych i wyników, co pomaga firmie podejmować bardziej świadome decyzje marketingowe.
   
   
9. Skuteczna komunikacja wewnętrzna: Zespół firmy ma jasny obraz, ile środków jest dostępnych na marketing, co ułatwia komunikację i współpracę między różnymi działami.

Biorąc pod uwagę, że coraz więcej marketingowców deklaruje zwiększanie budżetów marketingowych na kolejny rok, jest to szczególnie paląca potrzeba by dobrze to wszystko poukładać.

Jakie są modele budżetowania – ich plusy i minusy

Przede wszystkim należy zrozumieć, że planowanie budżetu marketingowego w dużej mierze opiera się na estymacjach. Oznacza to, że nie jest ona w 100% zgodna z rzeczywistością, a budżet może wymagać zmian i optymalizacji w czasie prowadzonych działań.

Co estymujemy podczas tworzenia budżetu marketingowego?

• czas pracy (np. napisanie 1 wpisu blogowego zajmuje 6 – 8 h)
• koszty zakupu mediów (np. koszt 1 kliknięcia w reklamę w Google)
• koszty materiałów i produkcji (np. koszt papieru przy wydruku folderów)
• koszt obsługi social media (np. osiągamy ogromny sukces i potrzebny jest dodatkowy etat na obsługę komunikacji z odbiorcami)

Przyjmując różne modele budżetowania marketingowego możemy w mniejszym lub większym stopniu niwelować niepewności wywołane przez proces estymacji.

Estymacja to proces szacowania lub prognozowania wartości na podstawie dostępnych danych i informacji. Jest to technika statystyczna lub matematyczna, która polega na używaniu próbek danych do oszacowania nieznanych wartości lub parametrów populacji. Estymacja jest szeroko stosowana w wielu dziedzinach, w tym w statystyce, naukach społecznych, ekonomii, naukach przyrodniczych i inżynierii.

Źródło: https://sjp.pwn.pl/sjp/estymacja;2524257.html

Tworząc budżet możesz skorzystać z narzędzia, które stworzono na potrzeby projektów IT, ale które szybko zaadaptowało się marketingu – mianowicie matryca MoSCoW (opisana poniżej).

Oto różne modele tworzenia budżetu marketingowego:

Procentowy udział w sprzedaży

Jednym z często stosowanych podejść jest alokowanie określonego procentowego udziału w sprzedaży na działania marketingowe. Na przykład, możesz zdecydować się przeznaczyć 10% przychodów na marketing. Ta metoda jest stosunkowo prosta, ale wymaga dokładnej analizy i prognoz sprzedaży.

Budżet na podstawie celów

Określenie budżetu na podstawie konkretnych celów marketingowych. Jeśli Twoim celem jest zwiększenie świadomości marki, generowanie leadów lub zwiększenie sprzedaży o określoną wartość, możesz obliczyć, ile środków będzie potrzebnych do osiągnięcia tych celów.

Analiza konkurencji

Badanie, ile konkurencyjne firmy przeznaczają na marketing, może być przydatne do ustalenia, ile powinieneś zainwestować. Jeśli Twoja branża wymaga większego nakładu na reklamę, aby być konkurencyjnym, możesz rozważyć większy budżet.

Metoda „budżetowanie od dołu”

Ta metoda polega na określeniu kosztów poszczególnych działań marketingowych i ich sumowaniu, aby uzyskać ogólny budżet. Możesz uwzględnić poszczególne koszty takie jak reklama online, druk, eventy, badania rynku, personel marketingowy itp.

Metoda „budżetowanie od góry”

W tym podejściu ustalasz ogólny budżet, który jest dostępny, a następnie alokujesz go na poszczególne działania marketingowe w oparciu o ich priorytet i strategię.

Zasada 70-20-10

Popularna zasada w marketingu, według której 70% budżetu przeznacza się na sprawdzone, istniejące działania, 20% na nowe eksperymenty, a 10% na innowacje i ryzykowne projekty.

Wydatki na cykl życia klienta (CLV)

Możesz również rozważyć alokację środków w oparciu o to, ile jesteś gotów zainwestować w pozyskanie nowego klienta w porównaniu do utrzymania obecnych klientów na dłuższą metę.

Jak agencja marketingowa może pomóc ze stworzeniem budżetu marketingowego?

Agencja marketingowa może odegrać kluczową rolę w pomocy firmom w budowaniu planu budżetu marketingowego. Dzięki swojemu doświadczeniu, wiedzy i dostępowi do narzędzi i zasobów, agencja może wspierać klientów w procesie estymacji, planowania i zarządzania budżetem marketingowym.

Dlaczego warto poprosić o pomoc ekspertów?

1. Analiza sytuacji: Agencja może przeprowadzić szczegółową analizę sytuacji klienta, włączając w to analizę konkurencji, rynku, trendów i obecnych działań marketingowych. Ta analiza pomoże zrozumieć kontekst i potrzeby firmy.
   
   
2. Dostęp do wiedzy: Dzięki multidyscyplinarnemu zespołowi agencja jest w stanie łatwo wyceniać działania marketingowe z różnych obszarów bez większych problemów.
   
   
3. Określenie celów marketingowych: Agencja może pomóc klientowi w sformułowaniu konkretnych celów marketingowych, które chce osiągnąć w danym okresie. Cele te mogą być związane z zwiększeniem sprzedaży, świadomości marki, generowaniem leadów, itp.
   
   
4. Rozwinięcie strategii marketingowej: Agencja może wspomóc w opracowaniu strategii marketingowej, która pomoże osiągnąć cele marketingowe. Strategia ta obejmuje wybór odpowiednich kanałów marketingowych, takich jak reklama online, media społecznościowe, content marketing, e-mail marketing, SEO itp.
   
   
5. Estymacja kosztów: Na podstawie strategii, agencja może pomóc w estymacji kosztów związanych z różnymi działaniami marketingowymi. To obejmuje zarówno koszty reklamy, jak i inne wydatki, takie jak personel marketingowy, badania rynku, materiały promocyjne itp.
   
   
6. Optymalizacja kampanii: Znalezienie sposobu na optymalizacje obecnych działań. Agencja może stale optymalizować kampanie marketingowe, dostosowując je do zmieniających się warunków i wyników. Dzięki temu można uzyskać lepszy zwrot z inwestycji.
   
   
7. Szkolenie zespołu klienta: Agencja może również szkolić personel klienta w zakresie zarządzania budżetem marketingowym i stosowania narzędzi i strategii.
   
   
8. Dostęp do narzędzi i technologii: Agencje marketingowe często mają dostęp do zaawansowanych narzędzi i technologii, które mogą pomóc w analizie danych, zarządzaniu kampaniami i śledzeniu wyników.
   
   
9. Raportowanie i analiza: Agencja może regularnie dostarczać klientowi raporty i analizy, które pozwalają ocenić skuteczność działań marketingowych i podejmować decyzje oparte na danych.

Agencja, która pomaga w optymalizacji budżetu

Jakiś czas temu napisaliśmy artykuł, w którym pokazujemy jak agencja marketingowa może pomóc w optymalizowaniu budżetu marketingowego. Znajdziesz go tutaj.

Pobierz wzór budżetu marketingowego

Przygotowaliśmy dla Ciebie darmowy wzór pliku, który umożliwi Ci łatwiejsze zaplanowanie i obliczenie budżetu. Plik pobierzesz klikając w przycisk poniżej.

Jeśli jesteś na etapie tworzenia nowego budżetu i potrzebujesz wsparcia specjalistów, odezwij się do nas. Pomagamy firmom takim jak Twoje budować plan budżetowy i planować marketing na poziomie strategicznym oraz wykonawczym. Kontakt do nas znajdziesz tutaj.