Student w kawiarni przegląda na smartfonie opinie i oceny internautów podczas poszukiwania noclegu na weekendowy wyjazd. Dyrektor biura porównuje ceny kserokopiarek, a fan snowboardu w sklepie sportowym na smart fonie przegląda recenzje najnowszych desek. Z pozoru nie łączy ich nic. Mają jednak coś wspólnego – wszyscy doświadczają zerowego momentu prawdy (The Zero Moment of Truth).
Samo pojęcie zostało stworzone przez Jima Lecinskiego z Google, a światło dzienne ujrzało w postaci ebooka „ZMOT Winning The Zero Moment of Truth”, gdzie dokładnie opisana jest cała koncepcja.
Jednak żeby zrozumieć czym jest ZMOT należy najpierw prześledzić dotychczasowy model podejmowania decyzji zakupowych. Jeszcze do niedawna ścieżka zakupowa była dość prosta. Na konsumenta działał pewien bodziec (stimulus). Mogła to być reklama telewizyjna, artykuł lub ogłoszenie w prasie czy radiu, billboard przy drodze, itp.
To skłaniało konsumenta do odwiedzenia sklepu, gdzie tuż przy półce następował pierwszy moment prawdy. Klient oglądał wtedy produkt, czytał etykietę, ewentualnie rozmawiał ze sprzedawcą. Na tej podstawie podejmował decyzję o zakupie. Po czym następował drugi moment prawdy – korzystając z produktu na bazie doświadczenia wyrabiał własne zdanie na jego temat, i albo zadowolony ponawiał zakup, albo rozpoczynał od początku wybór produktu z danej kategorii.
Ten dość prosty model uległ jednak zmianie. Wraz z rozwojem i łatwym dostępem do Internetu konsument zyskał więcej możliwości czerpania informacji na temat tego, co chce kupić. Przez to pojawiło się wiele nowych punktów kontaktu z marką lub danym produktem. I wpłynęło to na ścieżkę podejmowania decyzji zakupowych, która nieco się wydłużyła. Wszystko przez zerowy moment prawdy.
Obecnie pomiędzy stimulusem, a kontaktem klienta z produktem na sklepowej półce (pierwszym momentem prawdy) pojawił się ZMOT, czyli zerowy moment prawdy. Konsument po obejrzeniu reklamy zanim pobiegnie do sklepu, najpierw szuka informacji w Internecie, wypytuje znajomych i rodzinę o daną markę/produkt, szuka opinii. Robi to po to, by zaoszczędzić czas, pieniądze oraz realnie polepszyć coś w swoim życiu.
Dlatego zerowy moment prawdy to niepowtarzalna okazja dla każdej marki, by wyjść naprzeciw oczekiwaniom konsumentów i przekonać ich, by na sklepowej półce sięgnęli właśnie po nasz produkt. To również szansa do budowania pozytywnego wizerunku marki w sieci.
Co zrobić, by tak się stało?
• Należy dokładnie określić gdzie następuje ZMOT związany z naszą marką – czyli co interesuje naszych klientów, jakich informacji szukają i w jaki sposób to robią. Pomocne przy tym są narzędzia Google Trends, a także propozycje słów kluczowych w wyszukiwarce.
• Następnie trzeba odpowiedzieć na pytania zadawane przez konsumentów. Ważne by podawały one konkretne rozwiązania problemów.
• Odpowiedzi te trzeba zoptymalizować pod ZMOT tworząc wartościowy kontent, który powinien pojawiać się w paid, owned i earned media.
• Tworzona treść może mieć formę filmów demonstracyjnych/instruktażowych, porad i wskazówek eksperckich, recenzji, rankingów, itp. Warto też przy tym pamiętać, że treści video najlepiej umieszczać na YouTube, który jest drugą najczęściej używaną wyszukiwarką.
Źródło: https://ssl.gstatic.com/think/docs/2011-winning-zmot-ebook_research-studies.pdf
