Kiedy dostaliśmy zlecenie na całkowity rebranding i prowadzenie social media dla jednego z lokali w Katowicach, byliśmy bardzo podekscytowani. Dla naszego zespołu branża gastro była czymś, na co wszyscy czekali. Stworzenia lokalu prawie od zera było idealną okazją, żeby zrobić knajpę, do której sami chcielibyśmy chodzić (uwaga, to może być duża pułapka!). I tak przy współpracy z Arkiem (właściciel), powstał Różowy Kaloryfer. Słodko-ostra opcja dla wszystkich foodies eksplorujących Kato.
Idę na szamę do Kaloryfera
Nazwa
Projekt rozpoczęliśmy od opracowania nowej nazwy dla lokalu. Proces trwał kilka tygodni, w którym wykluczyliśmy niewłaściwe kierunki. Nie mieliśmy jednak wątpliwości, że nazwa musi natychmiast oddawać cały klimat lokalu, który planowaliśmy. Powoli odchodziliśmy od jakichkolwiek konotacji gastronomicznych. Dla mnie fajny lokal to nie tylko jedzenie, ale całe doświadczenie – od zobaczenia pierwszego posta w sieci, przez zjedzenie tego co serwują, kontakt z obsługą, po wypicie piwa ze znajomymi. I nazwa miała właśnie uchwycić to doświadczenie.
Postawiliśmy na jeden z elementów lokalu jako punkt wyjścia. Rebranding oznaczał również gruntowny remont, ale postanowiliśmy, że ocalimy jeden element tego miejsca – Różowy Kaloryfer. To natychmiast była dla nas nazwa kultowa, odważna, intrygująca i posiadająca energię. Jest bezpretensjonalna, kierowana do ludzi, którzy poszukują czegoś nowego i mają do siebie dystans.
Tworzenie nazwy to ważny proces, dlatego warto mieć na niego odpowiednio dużo czasu i kreatywnej przestrzeni. Przychodzi jednak moment, w którym należy podjąć tę trudną decyzję – jest to jednak o wiele łatwiejsze, gdy ma się nie tylko słowa, ale ideę, która będzie tworzyła całą markę.
Nie bój się inspirować najlepszymi
Koncepcja kreatywna
Punktem wyjścia była dla nas nazwa, która od samego początku miała mieć silny, niezależny, a jednocześnie wyrazisty charakter, ale nazwa to tylko nazwa. Jeśli za nią nic nie idzie dalej, to po prostu się nie obroni – szczególnie jeśli mówimy o branży resto. Różowy Kaloryfer mógł zostać tylko wiszącym na ścianie kaloryferem w kolorze różowym, a obecnie rozgrzewa Kato daniami, które można jeść oczami.
Koncepcja kreatywna ma na celu zaprojektowanie całego doświadczenia klienta, które będzie procentować jako najbardziej skuteczny, organiczny kanał marketingowy i zbiera wszystkie najważniejsze aspekty tego biznesu – menu, wystrój, nazwę, klimat, obsługę i oczywiście social media. Komunikacja w mediach społecznościowych musi odzwierciedlać prawdziwy charakter marki i dawać przedsmak doświadczenia w lokalu. Dzisiaj Instagram jest tak ważnym elementem całego user experience jak obsługa i jakość jedzenia, a zadowoleni goście chętnie dzielą się tym, co przeżyli, właśnie w mediach społecznościowych.
Inspiracją był dla nas Anthony Bourdain, głośne serie “Parts Unkown” i “So Reservations”. Jego pasja skupiała się nie tylko na jedzeniu, ale przede wszystkim na ludziach i kulturze, która jest wyrażana przez jedzenie. U nas również to ludzie stoją w centrum koncepcji. Tworząc ją myślimy o człowieku, jego emocjach i potrzebie doświadczania. Z całym jego bagażem i przeżyciami. Interesują nas ludzie miejscowi i ci, którzy są w podróży.
Pozbawieni barier, doświadczają w lokalu czegoś niezwykłego – nowego jedzenia, atmosfery, innych ludzi. Różowy Kaloryfer to miejsce, do którego przychodzi się po jedzenie, a zostaje dla ludzi. Jest duszą miasta, przesiąkniętą wszystkimi jego aspektami. Dla nas samych Katowice są totalnym miksem, eklektycznym zlepkiem różnych wpływów i tożsamości – korpo świata, odradzającej się kultury śląska, muzycznym czarnym koniem, wypadkową wszystkiego tego, co na śląsku rozsiane po aglomeracji.
Właśnie dlatego komunikacja budowana jest w tonie nieco sarkastycznym, zabawnym, odważnym, ale również szczerym i pełnym fascynacji innymi ludźmi. Wszystko łączy pasja, ta do ludzi, sztuki, jedzenia jest najważniejsza. Do Różowego Kaloryfera nie przychodzisz tylko jeść, przychodzisz tu, żeby być i doświadczać, dlatego chcemy być bezpośredni, bezpretensjonalni, otwarci.
Na Insta i na mieście
Social Media
Wiedzieliśmy już czym Kaloryfer będzie, ale przyszedł czas, aby to odpowiednio zakomunikować. Podstawowym założeniem było całkowite zróżnicowanie treści na poszczególnych kanałach komunikacji. Instagram miał być maksymalnie organiczny i naturalny, Facebook bardziej skupiony na celach informacyjnych i sprzedażowych. Chcieliśmy wykorzystywać ludzi, miasto, sztukę, jedzenie jako inspirację do każdej wrzutki. Zachęcamy wszystkich, by używać hashtagu #katoryfer do oznaczania swoich zdjęć, nie tylko z lokalu.
Na stół każdej osoby trafiła plansza z najważniejszymi informacjami, z miejscem na kieliszek lub kufelek craftowego i krótką ankietą. Trudno podczas pracy nawiązywać z każdym bliższy kontakt, ale okazuje się, że zwykła zadrukowana kartka na stole otwiera ludzi nie tylko na nowe smaki, ale i konwersacje. Wisienką na torcie okazały się chętnie udostępniane zdjęcia wypełnionych ankiet na Facebooku i Instagramie
Kaloryfer jest częścią miasta. Jedną z pierwszych knajp tuż po wyjściu z Dworca Głównego, więc oczywistym było, że na start Kaloryfer musi być w mieście widoczny. Obrandowany lokal to jedno, ale pokazanie brandu w różnych częściach miasta pozwoliło nam wyjść do różnych ludzi i zaangażować ich w markę. Zaproponowaliśmy grę miejską – symbol Różowego Kaloryfera na kilku zdjęciach rozsianych po centrum Kato i konkurs na znalezienie ich wszystkich. W ten sposób prostym sposobem zbudowaliśmy rozpoznawalność marki i zaangażowaliśmy obserwujących, zanim jeszcze cokolwiek u nas zjedli.
????Temperatura w Kato nie daje żyć? Wszystko za sprawą różowych kaloryferów, które pojawiły się w różnych częściach…
Opublikowany przez Różowy Kaloryfer Kato Środa, 12 czerwca 2019
Fajne, organiczne działania są bardzo ważne, ale otwarcie restauracji, baru czy lodziarni należy traktować jak każdy biznes. Bez działań reklamowych dzisiaj trudno zdziałać cuda, ale z drugiej strony możliwości targetowania są tak duże, że tutaj również niewielki budżet mogliśmy zamienić na skuteczną, dobrze stargetowaną reklamę. Trzy podstawowe grupy docelowe, które określiliśmy wspólnie z Arkiem, stworzyły trzon, dzięki któremu utrzymaliśmy dużą część starych bywalców byłego lokalu i zdobyliśmy rzeszę nowych klientów, którzy nie mieli pojęcia, że w tym miejscu Katowic kiedykolwiek można było coś zjeść lub czegoś się napić.
Nie traciliśmy tempa. Bieżąca komunikacja była od tej chwili kluczowa. Pozwalała utrzymywać stałych bywalców na czasie z tym co dzieje się w menu i w lokalu, a nowym poszukiwaczom znaleźć coś dla siebie już podczas przeglądania Facebooka. Każdy dzień to kolejne posty, ciekawe teksty, odpowiednie zdjęcia i obróbka graficzna, Insta Stories – dużo pracy, która owocuje w zaangażowanej społeczności, bliskim kontakcie z tymi ludźmi, którzy dla nas są najważniejsi – klientami.
Nie wszystko zrobisz sam
Kolaboracje
Arek obdarzył nas wielkim zaufaniem – do nazwy, koncepcji oraz wizji. Pracowaliśmy razem nad tym, aby Różowy Kaloryfer stał się kultowy. Przyświecał nam ten sam cel, ale wiedzieliśmy, że będziemy potrzebowali wsparcia innych, żeby osiągnąć to co sobie założyliśmy. Arek zadbał, żeby jedzenie w lokalu było na absolutnie najwyższym poziomie. Wspólnie z Danielem Wanke (@wanke.cookink) skomponowali menu, które charakteryzuje się tak nowatorskim połączeniem smaków, że można je odkrywać z każdą kolejną wizytą na nowo. Streetfood, Foodporn, na ostro, na słodko czy na tłusto. Chyba jako pierwszy w Katowicach, Kaloryfer mógł się pochwalić w Katowicach deep-dish pizza!
Wygląd lokalu pomogła odmienić nam Kamila (@Dotbydare). Nie było łatwo, deadliny deptały nam po piętach, było sporo ograniczeń, a do tego wszystkiego dochodził stres związany z całym rebrandingiem – ostatecznie historia zakończyła się sukcesem również i w tym aspekcie. Projekt Kamili i sprawny remont zmienił przestrzeń, oddając charakter, który chcieliśmy uzyskać. Ten moment jest zawsze logistycznym koszmarem – remont lokalu, odpalenie kampanii z odpowiednim marginesem czasowym, poinformowanie wszystkich o tym, kiedy otwarcie, dogranie kuchni. Mnóstwo niezależnych od siebie elementów, które muszą się zgrać w jednym czasie, bez żadnych opóźnień. Właśnie dlatego potrzebny jest zgrany zespół specjalistów i ludzi z doświadczeniem, którzy nawet w trudnych warunkach dowożą najwyższą jakość.
Teraz Kaloryfer żyje już swoim życiem. Jeśli tam nie byliście, to szczerze polecam (Tex-Mex Frytki są mega!). Może się tam spotkamy, bo sami często robimy wypady Punktu w to miejsce. A jeśli chcecie z nami zrobić kolejną knajpę albo inny super projekt, to piszcie do Karoliny na karolina@punktkrytyczny.pl albo dajcie znak na SM. Jesteśmy gotowi zrobić kolejny kultowy projekt, nie tylko w Kato!
